Wie Sie überzeugenden Content erstellen, ohne manipulativ auf die Pauke hauen zu müssen – eine einfache Anleitung für Anfänger

Das World Wide Web.

Unendliche Weiten.

Wir schreiben das Jahr 2023. Das sind die Abenteuer Ihres Unternehmens, das unterwegs ist, um neue Kunden zu finden, loyale Fans und begeisterte Weiterempfehler.

Aber werden auch genug zu Ihnen finden?
Inhalt

Ja. Ganz sicher sogar.

Vorausgesetzt, Sie wenden konsequent die Gesetze des Online-Marketing-Universums an. Eines davon stelle ich Ihnen in diesem Artikel vor: Das Gesetz des guten Contents.

Sie erfahren, warum Sie guten Content brauchen, damit www-Reisende dauerhaft bei Ihnen andocken. Außerdem zeige ich Ihnen ausführlich, wie Sie Content erstellen, der Phase 1 des Vertriebsprozesses für Sie übernimmt: (potenzielle) Kunden auf sich aufmerksam machen und mit ihnen ins Gespräch kommen.

Was ist Content?

Was im realen Universum die Anziehungskraft ist, ist im World Wide Web Ihr Content.

Content

Im Online-Marketing umfasst das alles, was Sie mit Ihren Augen und Ohren konsumieren können.
Damit sind geschriebene, gesprochene oder visualisierte Inhalte gemeint, wie Blogartikel oder Produktbeschreibungen, Grafiken, Bilder, Podcasts oder Videos.

Das an sich klingt jetzt erstmal nicht sonderlich anziehend. Und trotzdem: Ohne Content nix los!

Warum sollten Sie Content erstellen?

Miriam Löffler und Irene Michl bringen das in ihrem Buch Think Content auf den Punkt:

Markenbildung und -wahrnehmung, Kundengewinnung und Kundenbindung laufen hauptsächlich über (digitalen) Content.

Sie könnten auch überspitzt sagen: Ohne Content keine Kunden.

Ist ja auch klar: Keiner geht heute mehr in die Gelben Seiten und ruft sich durch zig von Telefonnummern, um bei einer Hand voll Anbietern Infomaterial anzufordern. Das Internet macht es möglich, dass inzwischen nahezu jeder Mensch das Angebot sehr sorgfältig erkunden kann. Und es auch tut. Das gilt sowohl für den Endverbraucher wie auch im B2B-Bereich. Denn: Einkäufer recherchieren inzwischen vorwiegend online.

Bieten Sie deswegen auf Ihrer Website – also in Ihrem virtuellen Geschäft – feinste Leckerbissen Ihres Wissens und Ihrer Erfahrung an: Ihren Content. Je besser er Ihrem (potenziellen) Kunden schmeckt, desto eher kauft er.

Hochwertiger Content wirkt als Kundenmagnet, untermauert den Expertenstatus und stärkt die Kundentreue.

Sie ziehen potenzielle Kunden an

Es gibt Content, der ist so anziehend wie ein Neodym-Magnet – schwupps und der Leser bleibt daran hängen. Wie er das schafft?

Er ist nützlich. Denn Ihr Website-Besucher profitiert davon sofort.

Versetzen Sie sich kurz in die Haut Ihres Besuchers. Warum geht er denn ins Internet?

  • Entweder ist ihm langweilig und er möchte sich unterhalten.
  • Oder er hat ein Problem und sucht nach einer Lösung – sei es, dass das Druckerpapier ausgegangen ist oder seine Abfüllanlage für natives Olivenöl in die Jahre gekommen ist.
  • Oder er braucht bestimmte Informationen und möchte sie ohne viel Aufwand finden, z. B. eine Anleitung zum Tausch seiner Hydraulikpumpen-Dichtungen.

Erfüllt Ihr Content in dem Moment das Bedürfnis Ihres Website-Besuchers, bleibt er garantiert bei Ihnen hängen.

Sie zeigen, dass Sie es als Experte drauf haben

Ihre Kunden brauchen Lösungen, die mit ihren Systemen kompatibel sind und einwandfrei funktionieren. Auf teure Rückrufaktionen und ein angekratztes Image à la Samsung-Handy-Akku verzichten sie nämlich gerne.

Deshalb nutzen knapp zwei Drittel der B2B-Unternehmen Content-Marketing. Denn so positionieren sie sich in den Augen potenzieller Kunden als vertrauens- und glaubwürdig.

Erstellen Sie hochwertigen Content, zeigen Sie, was Sie drauf haben. Sie etablieren sich als der Experte in Ihrem Bereich.

Sie machen Interessenten zu treuen Kunden

Das haben Sie bestimmt auch schon erlebt: Je teurer ein Produkt ist, desto mehr Informationen holen Sie ein. Sie recherchieren, fragen, testen, überlegen … Erst wenn alles klar ist und Ihr Gefühl Ihnen grünes Licht gibt, treffen Sie Ihre Kaufentscheidung.

Wenn sich das Unternehmen auch nach dem Kauf noch um Sie kümmert, indem es Ihnen z. B. gut gemachte Tutorials zu Ihrem neuen Produkt schickt – ja, dann ist es um Sie geschehen. Klar, wo Sie das nächste Mal hingehen.

Nehmen Sie deswegen Ihren Interessenten mit Ihrem Content ganz bewusst an die Hand, bis sich alle seine Fragezeichen in Luft aufgelöst haben. Orientieren Sie sich dafür am besten an den Phasen der Kundenreise (z. B. an den 5 Bewusstseinsstufen nach Eugene Schwartz).

Machen Sie es Ihrem Interessenten mit Ihrem Content leicht, sich zu informieren, zu entscheiden und sogar Ihre Produkte oder Dienstlseitungen zu nutzen. Er wird er es Ihnen mit seiner Loyalität danken.

3 Voraussetzungen für hochwertigen Content

In diesem Artikel bekommen Sie eine ausführliche Anleitung, um wirklich guten Content zu erstellen. Allerdings brauchen Sie noch ein klein wenig Geduld. Denn damit Ihr Content später auch wirklich macht, was er soll, müssen Sie sich vorher ein paar grundlegende Gedanken machen.

Die richtige Einstellung zählt

Content erstellen heißt im engsten Sinne, eine kostenlose und hochwertige Dienstleistung für Ihren potenziellen Kunden zu erbringen. Natürlich verfolgen Sie einen Zweck damit. Sie veröffentlichen ja nicht aus altruistischen Gründen Inhalte, die wildfremden Menschen bei ihren Problemen weiterhelfen.

Dennoch ist es wichtig, dass Sie sich immer wieder bewusst machen, dass Sie Ihr Wissen erst einmal zum Nulltarif rausgeben. Und dass die Inhalte trotzdem so hochwertig sind, als bekämen Sie eine Top-Gage dafür.

Letztlich ist es wie beim Vorspiel: Ein Musiker bewirbt sich bei den New York Philharmonikern. Er sucht sich ein anspruchsvolles Musikstück aus, das sein Können widerspiegelt, bereitet sich gründlich vor und gibt vor den Ohren des Maestros alles.

Erstellen Sie Ihren Content immer mit Herzblut – Ihre (künftigen) Kunden merken das.

Gewußt was und wie mit einer Content-Strategie

Ich mag es, Dinge mit System anzugehen. Das spart nämlich Energie, Zeit und Nerven.

Deshalb rate ich Ihnen: Gehen Sie mit einer Content-Strategie an den Start. Sonst verpuffen Ihre Bemühungen sehr wahrscheinlich. Und das wär doch ziemlich schade.

Sie erzielen ganz andere Ergebnisse, wenn Sie strategisch vorgehen. Denn so schaffen Sie Klarheit und fokussieren sich.

Die Essenz der Strategie besteht darin, zu entscheiden, was nicht zu tun ist.

Michael E. Porter
Amerikanischer Ökonom und Wirtschaftswissenschaftler

Fragen Sie sich dafür:

Welche Ziele verfolgen Sie mit Ihren Inhalten?

Je nach Ziel brauchen Sie anderen Content. Und nur mit Zielen können Sie messen, wie sehr Ihre Bemühungen gefruchtet haben.

Wollen Sie Ihre Marke bekannt machen? Wollen Sie Ihre Zielgruppen auf Ihre Website ziehen? Wollen Sie Ihre Umsätze ankurbeln?

Formulieren Sie ein Set an umsetzbaren Zielen.

Was ist das Besondere an Ihrem Unternehmen?

Ihr Inhalt braucht das gewisse Etwas. Schließlich wollen Sie sich von der Masse abheben und am liebsten diejenigen Menschen anziehen, die langfristig zu Ihnen passen.

Überlegen Sie also, was Ihr Unternehmen einmalig macht. Was ist Ihnen besonders wichtig – das sind Ihre Werte – und wie zeigen Sie das? Welche Geschichten können Sie erzählen? Angefangen bei Ihrer Gründergeschichte über Krisen bis hin zu kuriosen Begebenheiten? Was treibt Sie an, jeden Tag in der Früh gegen alle Widerstände dran zu bleiben? Was ist bei Ihnen anders als in anderen Unternehmen?

Lassen Sie immer wieder etwas davon in Ihre Inhalte einfließen. Damit zeigen Sie Charakter.

Was ist das Einzigartige an Ihrem Angebot?

Jetzt geht es um Ihr Leistungsversprechen:

Wodurch hebt sich Ihr Angebot von dem Ihrer Mitbewerber ab? Warum sollte Ihr Kunde bei Ihnen kaufen und nicht woanders? Was bekommt Ihr Kunde nur bei Ihnen? Welche Probleme lösen Sie für ihn? Wie ändert sich sein Leben durch Ihre Leistung?

Aus diesen Punkten schaffen Sie Ihre attraktiven Stories.

Wer ist Ihr Idealkunde?

Haben Sie selbst schon Texte im Internet gelesen, von denen Sie dachten, die sind doch für Sie ganz persönlich geschrieben? Das gleiche Gefühl sollten Ihre Texte bei Ihren Lesern auch auslösen: Sie emotional berühren und eine Beziehung zu ihnen schaffen. Je besser Sie Ihre Kunden kennen, desto besser gelingt Ihnen das. Schaffen Sie dafür einen imaginären Idealkunden, auch Buyer Persona genannt.

Lesen Sie, wie Alan Cooper das Konzept der Buyer Persona erfunden und was sich dadurch für ihn geändert hat. Hier finden Sie ein Online-Tool, mit dem Sie kostenlos und sehr einfach Ihre Buyer Persona schaffen können.

Content, den Sie für eine Buyer Persona erstellen, ist konkret und persönlich.

Wie sieht die Kundenreise Ihres Idealkunden aus?

Weiter oben habe ich schon erwähnt, dass Ihr Idealkunde verschiedene Phasen durchläuft, bis er am Ende bei Ihnen kauft. In jeder Phase braucht er andere Informationen: Am Anfang sind sie eher allgemein, je näher die Entscheidung rückt, desto konkreter und detaillierter müssen sie sein.

Die Essenz Ihrer Überlegungen fixieren Sie schriftlich und schauen jedes Mal drauf, wenn Sie neue Inhalte erstellen.

Die Kundenreise zeigt Ihnen, was Ihr Kunde wann in welchem Umfang von Ihnen lesen, sehen oder hören will.

Hier die einzelnen Punkte nochmal im Überblick:

Um Content strategisch zu erstellen, sollten Sie sich mit folgenden Punkten beschäftigen: Online-Marketing-Ziele, Unternehmenscharakter, Angebot und USP, Idealkunde und Kundenreise

Ein Plan, um die Qualität zu sichern

Weil Ihre Leser sehr schnell den Unterschied zwischen mittelmäßig und hochwertig mit Klasse erkennen, können Sie mit einem ganz einfachen Trick an Ihrer Qualitätsschraube drehen: Sie arbeiten nach Plan, um keinen der Punkte zu vergessen, der Ihnen Top-Content garantiert. So schaffen Sie sich Prozesse, die Ihnen einen Haufen Denkarbeit abnehmen. Die können Sie umgehend in Ihre inhaltliche Arbeit stecken. Wie so ein Plan aussieht, zeige ich Ihnen jetzt im Detail.

Content erstellen – eine Anleitung in 8 Schritten

Bis ein großartiges Content-Stück fertig ist, reihen sich viele kleine Abschnitte aneinander. Ich werde jetzt jeden einzelnen für Sie genauer unter die Lupe nehmen.

Aber vorher muss ich Ihnen noch einen Tipp geben, der mir bei meiner eigenen Content-Erstellung extrem geholfen hat:

Sie wissen ja, dass Sie je nach Art der Tätigkeit eine andere Gehirnhälfte nutzen. Wenn Sie Content erstellen, nutzen Sie z. B. für die Recherche Ihre Analytik und für das Schreiben Ihre Intuition. Damit es nicht zu einem Gerangel zwischen Ihren Gehirnhälften kommt, trennen Sie die einzelnen Phasen im Prozess klar voneinander ab.

Dafür machen Sie sich vor jeder nächsten Phase bewusst, ob es sich um eine analytische Tätigkeit handelt oder um eine intuitive. Und bleiben dann bei dieser Tätigkeit. Sie werden sehen, um wievieles einfacher Ihr Content-Erstellungsprozess dadurch wird. Sehr anschaulich beschreibt das Christian Sauer in dem Buch Souverän schreiben.

Sind Sie bereit? Dann geht’s jetzt los!

Schritte im Content-Erstellungsprozess: Themen finden, Format festlegen, recherchieren, planen, schreiben, überarbeiten, in Form bringen, veröffentlichen

Schritt 1: Content-Themen finden

Da Sie ein absoluter Experte auf Ihrem Gebiet sind, finden Sie problemlos und haufenweise Themen, über die Sie seitenweise schreiben können. Die Kunst besteht allerdings darin, Themen zu finden, die für Ihre potenziellen Kunden interessant sind.

Denn das Alleralleraller-Wichtigste, während Sie Content erstellen, ist:

Betrachten Sie die Welt aus der Sicht eines potenziellen Kunden! Nur so erstellen Sie Inhalte, die für ihn relevant sind.

Ich will es Ihnen mal anhand eines ganz banalen Beispiels veranschaulichen: Eine Fotografin macht Fotos mit Hilfe von Drohnen. Deshalb möchte sie Drohnenfotografie als Leistung anbieten. Um potenzielle Kunden darauf aufmerksam zu machen, schreibt Sie einen Blogartikel darüber. Das Problem: Noch suchen verhältnismäßig wenige Nutzer auf Google nach Drohnenfotografie. Nach dem Begriff Luftaufnahme suchen dagegen weitaus mehr.

Hier einige Tipps, wie Sie relevante Themen finden:

  • Sammeln Sie die Fragen, die Ihre Kunden Ihnen oder Ihren Mitarbeitern immer wieder stellen. Analysieren Sie die Kundengespräche: Welche Themen kehren wieder?
  • Führen Sie ganz gezielt Interviews mit ausgewählten Kunden. Fragen Sie, was ihnen bei ihren täglichen Herausforderungen weiterhelfen würde.
  • Beobachten Sie, worüber in Branchenmagazinen geschrieben wird. Verfolgen Sie Branchennachrichten und -trends.
  • Beobachten Sie, worüber Ihre Mitbewerber veröffentlichen, in ihren Blogs, auf Social Media oder sogar Amazon.
  • Orientieren Sie sich an aktuell gefragten Branchenbüchern. Werfen Sie einen Blick in die Inhaltsangaben, z. B. auf Amazon.
  • Schauen Sie, was Google Ihnen vorschlägt, wenn Sie bestimmte Begriffe eingeben.

Ihre Themensammlung können Sie mit einer Mindmap erstellen oder einer strukturierten Tabelle. Oder welches Instrument auch immer Sie gerne für ein Brainstorming nutzen möchten. Wichtig ist, dass Sie sich selbst nicht limitieren und erst einmal fleißig sammeln.

Im zweiten Schritt dann clustern Sie Ihre vielen Themen und schaffen so Ihre strukturierte Themenwelt.

Formulieren Sie die Themen im Wortlaut Ihrer Kunden – siehe Drohnenbeispiel. Denn so suchen Ihre Kunden in Google und schließlich wollen Sie dort ja gefunden werden.

Wissenswert: Mit einer Keyword-Recherche gefragte Themen finden

Sie wollen von Ihren potenziellen Kunden in den unendlichen Weiten des Internetkosmos gefunden werden. Also kommen Sie nicht dran vorbei, Ihre Texte für die Suchmaschine zu optimieren. Zu diesem Zweck machen Sie eine Keyword-Recherche.

Mit Ihrem Themenbrainstorming haben Sie schon eine sehr gute Vorarbeit für die Keyword-Recherche geleistet. Professionelle Keyword-Recherche-Tools helfen Ihnen bei den nächsten zwei Schritten: der Recherche und der Strukturierung Ihrer Inhalte. Denn die Ergebnisse Ihrer Keyword-Recherche zeigen, was Ihre Leser von Ihnen erwarten – sowohl inhaltlich auch als vom Format her. Damit Sie sich das besser vorstellen können, habe ich Ihnen ein Beispiel mitgebracht:

Geben Sie beispielsweise das Keywort Luftaufnahme ein, sehen Sie ein Suchvolumen von 1.600. Diese Zahl zeigt, wie oft Internetbesucher diesen Begriff im Monat in die Suchleiste bei Google eingeben. Die SEO-Difficulty (SD) sagt Ihnen, wie schwer es ist, dass Sie mit einem Beitrag zu diesem Keywort auf die vorderen Plätze gelangen. Je niedriger die SD, desto leichter – logisch.

Jetzt wollen Sie ja so schnell wie möglich in den vorderen Suchergebnissen landen. Dafür starten Sie besser mit Keywörtern, deren SD niedrig und deren Suchvolumen gleichzeitig möglichst hoch ist. Das ist meist bei Suchbegriffen der Fall, die sich aus mehreren Worten zusammensetzen, den sog. Long-Tail-Keywords, wie z. B. Luftaufnahmen von Ihrem Haus.

Sie sehen außerdem, dass unter den ersten zehn Ergebnissen vorwiegend Definitionen sind. Es macht demnach Sinn, hier einen ausführlichen Glossareintrag zu schreiben. Denn die Leser wollen offensichtlich erst einmal verstehen, was eine Luftaufnahme überhaupt ist.

Lesen Sie dazu diesen ausführlichen Artikel zur Keyword-Recherche.

Prima, jetzt haben Sie Ihre Themenwelt gefunden. Picken Sie sich für den Anfang ein Thema heraus, das Ihnen leicht von der Hand geht. Der besondere Tipp: Wenn Sie ein Thema allgemein behandeln, bleiben Sie an der Oberfläche. Sie verpassen damit außerdem die Möglichkeit, sich als Experte zu positionieren. Grenzen Sie deshalb Ihr Thema extrem ein. Je spezifischer Ihr Content ist, desto hilfreicher ist er für Ihre Besucher. Am besten machen Sie ein Plankton-Thema draus.

Schritt 2: Content-Format festlegen

Es gibt ganz unterschiedliche Arten, wie Sie Ihren Content präsentieren können. Orientieren Sie sich einerseits an den Erwartungen Ihrer potenziellen Kunden. Je nachdem, in welchem Abschnitt sie sich gerade auf der Kundenreise befinden, machen nämlich unterschiedliche Formate Sinn.

Wenn jemand am Anfang der Kundenreise nach einer Lösung für sein Problem sucht, kann ein Videotutorial oder ein Leitfaden in Blogartikelform hilfreich sein. Später, wenn es um die finale Kaufentscheidung geht, braucht er Informationen über Preis, Leistungsfähigkeit, Komponenten etc. Hier macht z. B. ein Produktvergleich Sinn.

Andererseits wählen Sie ein Format, mit dem Sie sich wohlfühlen. Wenn Sie gut und gerne frei sprechen und keine Angst vor der Kamera haben, machen Sie Videos. Der große Vorteil von Videos: Die Zuschauer lernen Sie gleich kennen und erleben den Menschen hinter den Informationen.

Schritt 3: Content recherchieren

Als Experte können Sie mit Ihrem Wissen aus dem Stegreif gehaltvollen Content erstellen. Denken Sie aber daran: Er muss Ihrer Zielgruppe „schmecken“. Hier ist die Keyword-Recherche von oben Gold wert.

Wenn Sie in einem Thema mal nicht so sattelfest sind, überlegen Sie sich, wo Sie an qualitativ hochwertige Informationen kommen. Hier ein paar Ideen:

  • Whitepaper (Hier finden Sie über 100 B2B-Whitepaper)
  • Fachmagazine
  • Fach-, Staats- oder Universitätsbibliotheken
  • Einschlägige Fachliteratur, bei Google Scholar bekommen Sie eine gute erste Auswahl

Oder Sie zapfen Ihre Mitarbeitenden an, wenn es um sehr spezifisches Wissen geht. Einer der das im großen Stil vorgemacht und seine eigene Methode daraus entwickelt hat, ist Marcus Sheridan. In seinem Bestseller They ask you answer beschreibt er, wie er seine Mitarbeitenden regelmäßig Content erstellen ließ. Damit hat er nicht nur sein Unternehmen vor dem Ruin gerettet – inzwischen gehört es zu den Top-5 %-Unternehmen seiner Branche.

Schritt 4: Content planen

Egal ob Sie ein Video erstellen, eine Podcastfolge veröffentlichen oder einen Blogartikel schreiben – im nächsten Schritt planen Sie Ihren Beitrag und geben ihm eine Struktur. So wird er leicht verdaulich. Das mögen nicht nur die Menschen, die Ihren Content konsumieren, sondern auch die Suchmaschinen.

Führen Sie sich Ihren fiktiven Idealkunden vor Augen. Denn für ihn erstellen Sie Ihren Content. Beantworten Sie sich dafür folgende Fragen:

  • Wie lang sollte Ihr Beitrag sein?
  • Worum soll es im Beitrag genau gehen?
  • Welche eine Frage beantwortet Ihr Beitrag? Welches Problem löst Ihr Beitrag?
  • Was braucht Ihr Idealkunde von Ihnen dazu?
  • Was wollen Sie mit diesem Beitrag bei Ihrem Idealkunden erreichen?

Anschließend überlegen Sie sich eine logische Struktur, die Ihre Inhalte gliedert. Sie spiegelt sich in Ihrer Überschriftenstruktur wieder. Achten Sie unbedingt darauf, dass Ihre Überschriften eine Hierarchie haben. Sie hilft Ihrem Leser, sich schnell in Ihrem Artikel zurechtzufinden und gegebenenfalls Punkte zu überspringen, die ihn weniger interessieren. Wie eine solche Hierarchie aussieht, können Sie an der Inhaltsangabe dieses Artikels sehen.

Ein Spannungsbogen, wie Sie ihn in der Schule gelernt haben, ist bei Internetinhalten kontraproduktiv. Ihre Besucher wollen möglichst rasch bekommen, wonach sie suchen. Sonst sind sie ganz schnell wieder weg und Sie haben Ihre Chance verpasst. Denken Sie bei Ihrer Gliederung eher an Artikel, wie sie in der Regenbogenpresse erscheinen. Wenden Sie die umgedrehte Pyramide an: Das Wichtige setzen Sie an den Anfang. Nach unten hin werden die Details immer granularer.

Schritt 5: Content schreiben

Bis jetzt haben Sie Ihre analytische Gehirnhälfte genutzt. In der nächsten Phase dürfen Sie Ihren intuitiven Gehirnmuskel trainieren. Das ist der Teil, der mir am meisten Spaß macht! Nicht etwa, weil ich so eine intuitive Person bin. Als hochanalytische Person entdecke ich Seiten in mir, die mich immer wieder zum Staunen bringen. Vielleicht geht es Ihnen ja genauso?!

Starten Sie mit dem Schreiben wirklich erst, wenn Sie die vorigen Phasen abgeschlossen haben. Und schwingen Sie sich dann ins Schreiben ein. Zwei Tipps von mir:

  • Holen Sie sich Ihren Idealkunden vor Ihr inneres Auge. Am besten schließen Sie für einen kurzen Moment die Augen und begeben sich in eine fiktive Unterhaltung mit ihm. Ihr Beitrag ist dann sozusagen diese Unterhaltung. Kommt Ihnen das komisch vor? Kein Problem. Sie sind damit nicht alleine. Probieren Sie es trotzdem. Denn das genau macht den Unterschied, ob Sie Inhalte schaffen, von denen Menschen sich persönlich angesprochen fühlen. Oder ob sie sofort wieder wegklicken. Wenn das sogar hochkarätige Werbetexter wie Jim Edwards praktizieren (Secret #27 in seinem Buch Copywriting Secrets), dann ist es den Versuch schon wert.
  • Gerade am Anfang eines neuen Stücks Content wollen die Wörter oft nicht so recht fließen. Das liegt unter anderem daran, dass Sie erst die intuitive Gehirnhälfte aktivieren müssen. Hier hilft es, sich freizuschreiben (Freewriting). Nehmen Sie sich ein leeres Blatt Papier bzw. Dokument in Ihrem Editor und schreiben Sie ohne Unterbrechung und ohne Zensur die ersten Minuten Ihrer fiktiven Unterhaltung mit Ihrem Idealkunden auf. Schon nach zwei bis drei Abschnitten kommen Sie in den Flow.

Füllen Sie jetzt Ihre Struktur mit möglichst wenigen Unterbrechungen. Achten Sie nicht auf Rechtschreibung, Satzkonstruktion oder Grammatik. Darum kümmern Sie sich erst später. Sollten Sie zwischendurch stocken, zu sehr nachdenken oder sich selbst zensieren, legen Sie eine Freischreibpause ein und anschließend ist der Flow wieder da.

Übrigens: Ob Sie ein Video, einen Blogartikel oder einen Podcast veröffentlichen. Welche Art von Content es auch sein mag, Sie schreiben normaler Weise immer erst einen Text.

Wenn Sie diese zwei Tipps beherzigen, produzieren Sie Content, der

  • leicht verständlich ist, weil er nah an der gesprochenen Sprache ist
  • Ihre unverwechselbare, persönliche Note trägt, weil Sie sich frei gemacht haben von Schreibkonventionen aus der Schule oder dem Studium

Schritt 6: Content überarbeiten

Natürlich werden Sie, was Sie bisher geschrieben haben, so nicht veröffentlichen. Jetzt geht es an den Feinschliff. Dafür überarbeiten Sie Ihren Text:

  • Lesen Sie ihn sich am besten laut vor und kürzen Sie alle Informationen, die überflüssig oder redundant sind.
  • Achten Sie darauf, dass Sie keine Fachsprache verwenden, die Ihre Leser nicht verstehen.
  • Schreiben Sie keine ellenlangen Sätze. Formulieren Sie möglichst kurz und knackig. Teilen Sie Sätze, wenn sie zu lang sind.
  • Streichen Sie Wörter mit -keit, -ung und -heit am Ende, weil sie zu förmlich klingen und Distanz schaffen.
  • Nutzen Sie stattdessen Verben und Aktivkonstruktionen (statt z. B. es wird empfohlen schreiben Sie ich empfehle).

Ein erster Blick von außen ist immer hilfreich. Geben Sie deshalb Ihren Text ruhig noch einer Person und holen sich ihr Feedback ein. Versteht sie, was Sie schreiben? Was könnten Sie noch verbessern?

Schritt 7: Content in Form bringen

Internet-Texte werden anders gelesen als Print-Texte. Kein Wunder bei der unfassbar großen Menge an verfügbarem Material. Internet-Besucher wollen schon beim ersten schnellen Blick auf einen Beitrag wissen, ob er es Wert ist, tiefer einzusteigen. Insofern bleiben Ihnen laut einer Studie der Missouri University of Science and Technology ganze 180 Millisekunden für den ersten Eindruck – das ist ein klein wenig mehr als ein Wimpernschlag. Was Ihr Besucher dort sieht, muss sitzen!

Jetzt wollen Sie ihn also auf Ihrer Seite halten. Dafür bereiten Sie Ihren Text visuell asprechend auf und nehmen ihm soviel Denkarbeit wie möglich ab:

  • Prüfen Sie, ob die Hierarchie Ihrer Überschriften auch visuell nachvollziehbar ist. Spiegelt sie sich in den unterschiedlichen aufeinander abgestimmten Schriftgrößen wider?
  • Gestalten Sie Ihre Textzeilen gerade so lang, dass Ihr Leser seinen Kopf beim Lesen nicht bewegen muss.
  • Unterteilen Sie Ihren Text in kleine Portionen. Zu große Textpassagen schrecken den Leser ab und er überspringt sie.
  • Nutzen Sie in ausgewogenem Maß Aufzählungen mit Nummerierungen oder Bullitpoints, um den Text lockerer zu gestalten.
  • Schaffen Sie durch gezielte und sparsame Fettungen einen zweiten Leseweg für Leser, die Ihren Text nur schnell überfliegen.
  • Nutzen Sie Grafiken oder Fotos speziell dort, wo Sachverhalte kompliziert sind oder Sie wollen, dass Ihr Leser Sie sich einprägt. Sie kennen ja den Spruch: Ein Bild sagt mehr als Tausend Worte.

Das Ziel: Ihr Leser soll visuell durch den Artikel fließen.

Schritt 8: Content hochladen und veröffentlichen

In diesem Schritt testen Sie, ob Ihr Content technisch funktioniert. Entweder benutzen Sie ein CMS (Content-Management-System), in dem Sie Ihre Beiträge selbst organisieren. Oder Sie lassen sich dabei von einem Content Manager unterstützen.

So oder so: Sobald Sie Ihren Content hochgeladen haben, prüfen Sie folgende Punkte:

  • Sind Texte, Fotos und Grafiken einwandfrei sicht- und lesbar? – und zwar über alle verfügbaren Gerätearten hinweg: Von Desktop über Tablet bis hin zum Smartphone.
  • Funktionieren alle Links? Landen Ihre Leser auch tatsächlich dort, wo Sie landen sollen?
  • Lassen sich downloadbare Dokumente einwandfrei runterladen?

Lassen Sie die Punkte standardmäßig immer auch mindestens eine weitere Person prüfen. Es soll schon passiert sein, dass ein Content-Creator am Ende seines Prozesses nur noch Buchstabensalat gesehen hat.

Wenn dann alles passt, ist jetzt der große Moment gekommen: Tada! Drücken Sie auf veröffentlichen.

Diesen Content werden Ihre Leser lieben

Jetzt haben Sie den Prozess der Content-Erstellung kennengelernt. Das ist wie bei einem Rezept: Das Nachkochen ist meistens gar nicht so schwer. Aber erst die richtigen Gewürze machen es zu einem Bomben-Geschmackserlebnis. Na gut, natürlich brauchen Sie auch etwas Übung. Aber die kommt schneller als Sie denken.

Deshalb möchte ich Ihnen unbedingt noch diese drei wichtigen Gewürze für Ihren Content mitgeben:

Guter Content ist einzigartig, relevant und unterhaltsam.

Schaffen Sie einzigartige Inhalte

Eine gründliche Recherche ist wichtig. Sie ist das Fundament Ihres hochwertigen Inhalts. Die Versuchung kann hierbei allerdings groß sein, dass Sie bewusst oder unbewusst Inhalte von fremden Quellen übernehmen. Das ist allein schon aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung schlecht und wird von den Suchmaschinen abgestraft. Vermeiden Sie also, Passagen wörtlich oder sinngemäß zu zitieren. Ist es nötig, um Ihre Aussage zu unterstreichen, gelten hier die gleichen Regeln wie beim wissenschaftlichen Schreiben: Geben Sie die vollständige Quelle an.

Wenn Sie für den Schreibprozess meine zwei Spezial-Tipps von oben beherzigen, kann Ihnen das nicht passieren. Und Sie schaffen frische, originäre und originelle Inhalte.

Schaffen Sie relevante Inhalte

Nur wenn Sie den Nerv Ihrer Zielgruppe treffen, werden Ihre Inhalte gelesen. Ja sogar mit Begeisterung in den sozialen Medien geteilt.

Ich möchte auch jetzt nochmal betonen, wie wichtig es ist, dass Sie sich intensiv mit Ihrem Idealkunden beschäftigen. Wenn Sie Ihren Idealkunden besser kennen als Ihren besten Freund, dann fällt’s Ihnen auch leicht, ihm seine Bedürfnisse von seiner fiktiven Stirn abzulesen. Sie werden völlig selbstverständlich in Ihrem Content Themen behandeln, die für ihn und seinen Businessalltag relevant sind.

Schaffen Sie unterhaltsame Inhalte

Der Neurowissenschaftler Antonio Damasio hatte bemerkt: Patienten, die aufgrund eines Unfalles die Fähigkeit verloren hatten zu fühlen, konnten keine Entscheidungen mehr treffen. Inzwischen geht die Wissenschaft sogar davon aus: Wir Menschen treffen Entscheidungen aus unseren Gefühlen heraus und rechtfertigen sie anschließend mit dem Verstand.

Daher ist es so wichtig, dass Ihr Inhalt Ihre Leser berührt.

Vielleicht denken Sie von sich, dass Sie ein eher trockener Mensch sind. Aber Storytelling können auch Sie lernen: Nutzen Sie statt trockener Fakten Metaphern. Lassen Sie auch eigene Geschichten oder Erlebnisse einfließen. Bedienen Sie sich bei historischen Ereignissen, berühmten Persönlichkeiten oder der Film- und Literaturwelt.

Schauen Sie sich ein wunderbares Beispiel an, in dem Hans Rosling trockene Zahlen auf äußerst humorvolle Weise verpackt.

So zeigt Ihr Content Wirkung

Jetzt können Sie loslegen, richtig guten Content zu erstellen, der Ihre Leser beeindruckt:

  • Er hilft ihnen weiter, weil er nützlich ist.
  • Und sie lesen ihn gern, weil er gehaltvoll und gleichzeitig flott zu lesen ist.

Aber dabei wollen Sie es natürlich nicht belassen. Sie haben sich Content-Ziele gesetzt. Damit Sie die erreichen, lernen Sie jetzt noch die letzten vier Schritte im Content-Kreislauf kennen.

Fordern Sie Ihre Leser zu einer Handlung auf

Wie Sie oben schon gelesen haben, machen Sie es Ihrem Leser immer so leicht wie möglich. Nachdem er Ihren großartigen Content konsumiert hat, sagen Sie ihm, was er als nächstes tun soll.

Nächste Schritte können sein:

  • Kontakt zu Ihnen aufnehmen
  • sich in Ihren Newsletter eintragen
  • einen Termin für eine Produktvorführung buchen
  • Infomaterial runterladen

Denn stellen Sie sich vor, was sonst passiert? Das wäre wie bei einem Gipfelaufstieg. Sie finden eine tolle Route in Ihrem Wanderführer. Darin beschreibt der Autor den Weg in schönsten Tönen. Ganz zu schweigen vom atemberaubenden Ausblick auf die Nachbarberge. Sie starten voller Vorfreude los. Der Aufstieg ist ein wahrer Genuß. Und da rückt der Gipfel auch schon immer näher.

Plötzlich bricht der Weg ab. Keine Schilder mehr. Sie wissen nicht, wo Sie lang müssen. Sie schauen sich mehrmals um. Sind völlig irritiert. Und außerdem echt geschafft, weil’s ganz schön anstregend war. Gott sei Dank, Sie sehen einen Weg etwas ab vom Schuß. Sie wissen zwar, dass der Sie nicht zum Gipfel bringt. Aber egal – Hauptsache wieder auf sicherem Weg. Autsch, weg ist der Website-Besucher.

Deshalb bauen Sie einen gut sichtbaren Call-to-Action (CTA), d.h. eine Handlungsaufforderung in Ihren Content ein. Wenn Sie innerhalb eines Content-Stücks bei der gleichen Handlungsaufforderung bleiben, können Sie sie auch zweimal aufführen – z. B. mitten in einem Blogartikel, wenn es thematisch passt und nochmals am Schluss.

Nur ganz ohne CTA geht’s nicht. Sie wollen ja, dass Ihr Website-Besucher bei Ihnen bleibt.

Hier ein Beispiel für Sie:

Beispiel für einen Call-to Action für die Anmeldung zu einem Newsletter. Frage: Sie wollen endlich Ihre Kundenakquise auf Autopilot stellen? Auf dem Button steht: Ja, ich will mich unverbindlich beraten lassen.

Bewerben Sie Ihren Content

Es müssen nicht immer gleich Werbekampagnen auf Google oder LinkedIn sein. Machen Sie aber unbedingt darauf aufmerksam, wenn es wieder frischen, guten Content von Ihnen gibt. Zwei Möglichkeiten, die wenig Aufwand machen:

  • Informieren Sie Ihre Kunden und Interessenten per Newsletter.
  • Informieren Sie Ihre Kontakte in den Sozialen Netzwerken per Beitrag/Post.

Optimaler Weise legen Sie einen festen Turnus dafür fest. Versenden Sie z. B. einen Newsletter pro Monat, in dem Sie Ihren neuen Blogpost bewerben.

Verwenden Sie Ihren Content mehrfach, wenn Sie auf unterschiedlichen Kanälen darauf aufmerksam machen. Beachten Sie aber, dass Ihre Nutzer abwechslungsreiche Inhalte sehen wollen. Wenn Sie auf unterschiedlichen Plattformen unterwegs sind, funktioniert das gut mit Content-Bundling. Vereinfacht gesagt: Sie nehmen ein Stück Content und erstellen daraus unterschiedliche Formate. Das kann ein Podcast sein, die Transkription daraus als Blogartikel, ein Zitat als kurzen Social-Media-Post und die Essenz daraus als längerer Artikel auf Social-Media.

Ermutigen Sie Ihre Leser auch unbedingt dazu, Ihren Content zu teilen oder weiterzuempfehlen. So werden Sie kontinuierlich neue gewinnen.

Analysieren Sie Ihren Content

Jetzt kommt der interessante Part: Wie hat Ihr Content performt? Sprich, hat er die Ziele erreicht, die Sie sich gesteckt hatten?

  • Wie oft wurde Ihr Blogpost in einem bestimmten Zeitraum gelesen?
  • Wie oft wurde auf die Handlungsaufforderung geklickt?
  • Wieviele Gespräche haben daraus resultiert?
  • Wieviele Aufträge konnten Sie daraus generieren?

Analysieren Sie Ihren Content regelmäßig, am besten einmal pro Woche. Schauen Sie sich die Ergebnisse genau an und ziehen Sie nach dem Ursache-Wirkung-Prinzip Ihre Schlüsse. Nur so verstehen Sie immer besser, was Ihr Publikum hören, lesen oder sehen will.

Optimieren Sie Ihren Content

Mit diesem Schritt schließt sich dann Ihr Content-Kreislauf: Überlegen Sie, ob und was Sie verändern müssen. Müssen Sie Ihren Content überarbeiten, damit er besser performt? Wenn ja, müssen Sie Aspekte hinzufügen oder auslagern und extra Inhalte dafür erstellen?

Testen Sie zwischendurch immer wieder, was gut funktioniert oder was nicht. Gerade wenn es um optische Änderungen geht, können Sie das ohne viel Aufwand über Ihren Newsletter machen: Sie erstellen z. B. eine zweite Version Ihres Blogartikels und verlinken in der Hälfte Ihres Newsletters die eine Version und in der anderen Hälfte die andere. Solche Anpassungen können sein:

  • größere Schrift
  • kürzere Absätze
  • mehr Grafiken
  • andere Farbe für die Call-to-Actions
  • andere Texte für die Call-to-Actions

Aber ändern Sie immer nur ein Element. Sonst können Sie nicht eindeutig rückschließen, was zu einer Veränderung der Leistung geführt hat.

Gute Inhalte sind das A und O, wenn Sie im Internet Kunden gewinnen wollen. Content erstellen ist eine vielschichtige Aufgabe – aber mit meiner Anleitung definitiv kein Hexenwerk. Darum hier nochmal der Content-Kreislauf für Sie im Überblick:

Bei der Contenterstellung wiederholen sich folgenden vier Phasen: erstellen, bewerben, analysieren und optimieren immer wieder.

Kurz und knackig: Mit Plan und Ihrem Idealkunden vor Augen zu erstklassigem Content

Es sind viele Schritte nötig, bis Sie ein Stück hochwertigen Content erstellt haben. Mit einem Leitfaden wie diesem erleichtern Sie sich die Arbeit erheblich und sorgen dafür, dass Sie gleichbleibend hochwertige Qualität liefern. Je öfter Sie diesen Prozess durchlaufen, umso schneller werden Sie. Im Laufe der Zeit werden Sie Ihre eigenen Kniffe und Tricks entwickeln, um hochwertigen und einmaligen Content zu erstellen.

Die Qualität Ihrer Inhalte steht und fällt damit, wie gut Sie Ihren Idealkunden kennen. Je besser Sie wissen, womit er täglich zu kämpfen hat und je mehr Sie verstehen, wo er am Ende hin will, umso besser können Sie ihm mit Ihren Inhalten weiterhelfen. Die Folge: Sein Vertrauen zu Ihnen wächst und so können Sie ihn gezielt zu einer positiven Kaufentscheidung führen.


Beitragsbild: Art Lasovsky auf unsplash

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Inhalt
Patricia Moro
Patricia Moro

Liebt den Blick auf die bayrische Alpenkette, hat immer ein Skizzenbuch zur Hand und liest mit Vergnügen Fachbücher.

Grüß Gott, ich bin Patricia Moro, Gründerin von webMomentum, dem Online-Marketing-Systemhaus für Tech-KMUs. Ich zeige Ihnen, wie Sie Ihre Kundenakquise auf Autopilot stellen – und so mehr Zeit haben, Ihre genialen Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln.

Stellen Sie sich vor, Ihre Kunden kämen wie von selbst – und Sie hätten endlich mehr Zeit, um Ihre Ideen voranzubringen.

In meinem Newsletter zeige ich Ihnen, welche Strategien Ihnen regelmäßig neue Kunden bringen, wie Sie Ihre Prozesse automatisieren oder welche Trends gerade angesagt sind.

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